毛毛思雨小站 诗之韵

终有一战:湿漉漉的抖音,干巴巴的阿里

抖音、快手之于淘宝,就像是Facebook之于Myspace。

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阿里最近负面缠身,虽然远没有各种评论文章所述那般危言耸听,但很多细节还是可以折射出一些问题:比如关于P7、P8的社会段子不断,这背后是阿里僵化的组织结构对外界认知的塑造。被收购后的饿了么并没有借助阿里的流量优势崛起,反而被美团越甩越远,这背后是罗马军团式的方阵行进策略和网络边缘竞争之间的矛盾。比如“阿里帝国“的公众刻板印象,背后是阿里长期无法塑造出”自我变革”的形象。阿里或许在塑造新商业社会的目标行进中,颇有建树,但它却不能重塑自己。

前几日跟一个圈子里的朋友聊到这些问题,我的观点是阿里以往的组织调整,大部分局限在高管层的业务重置,并没有进行过一次彻头彻尾的管理变革。这对于一家20年以上的公司而言,从文化、组织、战略、价值观来看,大企业病可想一般。

阿里是不是需要进行一次彻底的管理变革,这个话题可以放一放。因为大公司的管理变革是一个巨型工程,找时间我会跟大家好好聊一聊。

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在所有挑战阿里的外界环境中,有一个现象值得深入思考:抖音杀入电商。如果说管理变革可以解决一家公司内部认知的问题,那么技术逻辑导致的竞争差距,则是很难弥合的。不敢说抖音可以像谷歌冲击雅虎,Facebook冲击Myspace一样,把互联网拉入新的哲学高度,起码期待的底座还是存在的。

这个底座是基于“湿件”的构成,或者用美国学者托马斯·斯特里特(Thomas Streeter)在重构网络史的时候,着意要表达的“浪漫主义”。

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11年前,克莱·舍基提出了“无组织的组织力量”,这被认为是互联网思想的里程碑。我在准备着手“21世纪商业思想史”的素材考察时,也将其置于了代际分水岭的地位。这是因为“无组织的组织力量”将互联网超越了人机交互的体验层面,提升到了群体行为层面。

这本书的中译本没有遵循原著的书名“人人时代的到来”,译者胡泳教授给其起了一个十分性感,且更具穿透力的名字——

“未来是湿的”。

“湿”相对于”干“而言”。“干”是指“可以被存储的知识”,“湿”是指skill,或者只能意会无法言传的知识。舍基和日本管理大师野中郁次郎对于知识的分类,“显性知识”和“默会知识”,是暗合的。他们应该都是继承了卡尔·波兰尼对个体知识的分析框架。

和“软件”相比,“湿件”同样可以用比特的方式进行存储。不同之处在于,软件世界和湿件世界是两种世界。湿件世界是可以改变人际关系的社会件组合,那些带有社会属性的软件集成的赛博空间,就是湿件世界。以此来看,office套件是软件,不是湿件。而邮件、qq、微信则是湿件。

当下,有一个流行的名词可以被看作是狭义的湿件表征,那就是“私域流量“。

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社交软件是湿件,是网络浪漫主义的表现手法。托马斯·斯特里特试图通过互联网自身的发展与社会文化语境的匹配,来解释网络现实主义和浪漫主义之间的悖论式存在。比如互联网最开始明明是美国军方项目,并在利克莱德的努力之下,从国防部争取了大量研发资源,其目的就是要对可能发生的核战争做出防御。“去中心化”远没有我们今天所言论的如此重要,重要的是它可以做到精确计算。

就是这样的一个服务于冷战的防御工具,通过商业化和反文化两条路径,走成了我们今天看到的这个样子。社交软件可以说是在现实主义和浪漫主义之间搭起了桥梁。一面是数据集权主义,一面是反集权主义的公众运动。

在乔布斯这代人的努力下,商业一方面迎合着主流社会情绪,一方面搭建着企业内部无坚不摧的堡垒。

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浪漫主义运动从马克·安德森便进入了一个持续的高潮期,尤其是Myspace这类用户主导型的社交软件的明星化,互联网的加湿器可谓是开足了马力。

克莱·舍基写作《未来是湿的》的时候,正是Facebook开始挑战Myspace的时候。我相信,如果再等个一年半载的话,舍基一定会用Facebook的案例取代Myspace的案例。

Myspace终究还是速败给了后起之秀Facebook,这背后就是湿度大小的问题。

就像《为什么Myspace会惨败给Facebook》一文总结的那样,压死Myspace的稻草是Facebook的信息流,“Facebook新功能NewsFeed上线正式推出信息流,从用户的感觉来看Facebook成真正‘活’起来了”。

如果说Myspace像是一面静态的照片墙的话,Facebook则因为“实时”和“互动”变得流动起来。流动的意义是什么?或者问Facebook的“湿件”凭什么战胜了Myspace?

作者潘乱用的“活”这个字很有想象力,而且也切中了“湿件”的核心能力,就是让本已被工业化蒸发殆尽的社会关系,从死的、干瘪的状态中苏醒,进入到“活体”状态。

也如胡泳教授在为《未来是湿的》写作的译者序言中所说,“‘湿’的概念的确能够非常形象地说明现在人们的关系,特别是互联网时代的技术发展所带来的一种趋势——人和人可以超越传统的种种限制,基于爱、正义、共同的喜好和经历,灵活而有效地采用多种社会性工具联结起来,一起分享、合作乃至展开集体行动。

这种关系是有黏性的,是湿乎乎的。在可以预见的未来,能否察觉和利用这种关系和力量的改变,有着至关重要的意义。”

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虽然有人分析抖音的后台算法和今日头条的算法具有高度一致性,但不能忽略短视频本身就已经是非结构型的、用户可以高度参与的表达形态了。这是文字文本永远无法达成的目标。

当然,因为抖音的出现,字节跳动本身也在无意之间成为了网络浪漫主义的代表作,底层是大量无趣工程师在键盘上的敲敲打打,表层则是一个具有文化扩张力的交互界面。

大规模的业余化,是“湿件”得以存在的前提。

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抖音是赛博空间,淘宝是信息高速公路。前者传递的是空间文化,后者是信息管道。

抖音切入电商,表面是流量问题,背后是交易界面的问题,而本质是体验问题。抖音式体验电商是颠覆了马云之前指定的电商发展路线,——按照新零售的思维,线上实现对线下的引流,下线强化购物体验,因此新零售对电商公司而言,更多是在做资产重组。

但张一鸣和字节跳动完全颠覆了新零售的思维。

如果说阿里在最开始挤压了门店,再通过数据整合的方式重塑门店的话,字节跳动从一开始是跳出了“线上/线下“的二元对立思维的。

一个人就是一个门店。

反过头来要问,阿里为什么没做到?淘宝直播的问题又在哪里?

在阿里的战略里,要做数据时代的基础设施,这是物的逻辑,或者说是资产逻辑。抖音是人的逻辑,是情绪逻辑。这两者是对冲的。

重点在于要反思,为什么同样追风口的淘宝直播,始终就去不掉交易的底层逻辑?

这的确是一个“创新者的窘境“。

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阿里的电商也有自己的数字空间,而且通过大量并购,正在形成逻辑闭环。要注意的是,阿里的电商空间不是赛博空间,它仅仅是物的陈列。因为基础设施完备、闭环做得好,阿里代表的干巴巴的电商模式很难被撼动。资产是护城河。

这也是为什么Facebook可以轻易颠覆掉同类的Myspace,但进入电商领域后,是否可以迅速对亚马逊构成挑战,还不得而知。

阿里干巴巴的逻辑有其自身特长,比如在B端业务开展上,优势明显。而在数字信用生态中,支付宝也可以做到独树一帜。如果你多留意一些传统企业的数字化转型,就会发现阿里已经进入了攻城拔寨的阶段。

干有干的好处,湿有湿的好处,这本就是互联网逻辑的两面性。之所以会就抖音这个事写一写,也确实因为看到了电商或许已经到了范式迭代的临界点。


Tags: 抖音

发布: mjtmjtjj 分类: 科技创新 评论: 0 浏览: 0
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